如何走心的策划一场线上活动?活动运营必知的4个方面

admin 2019-10-05 16:48

  运营是什么?官方理论上说,运营就是采取一切人为的手段对产品进行干预的人,那么活动运营又是什么鬼?用一句话来概括活动运营就是:让用户在某个活动/策划中进行某种行为的人。

  策划活动的核心就是明确要让用户进行哪种行为——下载、使用、付费、分享等。在策划活动之前一定要想清楚这个活动目的是什么,要让用户去做什么。举个简单的例子,某电商产品他们做了一个小活动页:首次注册就能领取1张50元的无门槛优惠券,但需要满199元才能使用。这个活动页实际包含的有几个动作:下载、注册、使用(购买)。核心的其实是购买,做法就是利用“免费送福利”这个噱头去联合各个平台曝光(一般使用积分商城)让其他平台的用户无门槛兑换这个使用券,用户拿到这个兑换券之后进行的动作是:下载、注册,然后进行购买转化。再简单一点就是很多产品喜欢做的小活动,连续签到送礼品。用户连续15天签到,可以获得一枚勋章/10倍积分(可兑换实物)/实物产品。这个目的其实是为了让用户使用产品,对于运营来讲,提升的是次日留存率、7日留存率。目的不同采用的方式方法不同,所以在策划线上活动之前安排四分之一的时间去明确活动目的。

  活动目的就不再过多的赘述,这个在核心部分有谈。开始从活动周期来讲,活动周期总结一句话就是“太短用户没来得及参与,太长用户容易忘记”,那么多久才算是合适呢?活动周期常规1周(7天)左右即可,当然这个不算前期预热时间以及后期活动归总,获奖名单公布等后续的时间,当然常规短平快的可以一周以内,征集类的一般需要时间长一些,控制在3周左右算是比较恰当,而且在这个周期内要不断告知用户现在有活动正在进行,加深用户的印象。

  活动文案方面,总结了三个词就是有梗、有趣、有料这三个方面。再简单一点的理解就是:说人话,说人话,说人线遍。怎么理解呢,其实文案这块有点类似市场营销了,虽然说咱们是做运营的,但文案是基本功。举个大家都知道的例子,最近去电影院大家肯定都能看到的,直播就上映客直播,看直播就上一直播,这样的文案其实很简单,但是反复出现加深了其在人脑中的印象,不需要多么深层的含义,文案关键点就是找到目标用户想要的痛点,说点接地气的话,不要多么有文采,只要正常表达出想让用户跟你有哪点共鸣,以及要他们做哪个动作即可。

  活动规则算是一个活动中需要明确以及注意的地方,核心的点是,在什么时间,按照什么方式做什么样的事儿,就能获得什么(针对用户画像给用户他们想要的精神或者物质刺激),其次要让用户感受到活动规则是公平、公正、公开的。例如在规则中明确,每天一个IP只能投票一次,如果查出刷票行为取消其获奖资格;抢到61楼的用户可以获得精美礼品,但出现刷楼(重复评论/评论超过10条)则取消其获奖资格等等。但是规则一定要明确,不能一味寻求公正而让用户难以理解。

  举个例子,是14年当时的集团做了个vip计划,“1999元购买64Giphone6手机”,当时iphone6刚出来,而且官网预订也需要最快2周时间才能到货,黄牛更是把价格抄到过万,此时出来这一个活动噱头是足够的,但是从活动规则上,他犯了一个毛病,就是复杂到大部门用户不理解获奖规则,这个是怎么来的,他的获奖规则是下一周福利彩票开奖号码相加,为第一个获奖人号码,然后再根据总的参加活动人数除以奖品数量12与前一个获奖号码相加,以此类推计算出12个获奖号码。(看完这个的我当初是一脸懵逼的,不造如何跟身边的小伙伴解释)这样的规则慎用,即使要用,也要简化规则。

  最常用的其实是新媒体+与大的CP²合作的这一模式,这之中有些可以以资源置换资源,尽量用最小的成本达成活动目的,比如说用一点公司的周边去置换某些推广资源,再有就是抱一家大腿,举个例子,我要做一期联合曝光的活动,但是本身我们产品没有多大的量级,那么就从一个有知名度的产品入手,然后找到爱奇艺,然后出去跟其他家讲,跟我们一起玩耍的伙伴还有爱奇艺、今日头条、优酷,那么有些公司感觉你这个活动竟然有这些知名的产品愿意加入进来,他们也愿意把一些周边的资源拿出来给进行置换。至于常规的推广,就是大家常见的一些社群或者新媒体推广了。

  活动复盘,做一个活动一定要有始有终,想得到开头,也得接受的了结尾。活动的复盘主要可以从以下几个维度来去整理:活动概述,包含整体活动流程的情况,前因后果;活动数据,整个活动的预期指标以及活动结束后的数据归宗;资源盘点,活动用了哪些资源推广,哪个推广资源的效果要好一些;最后就是经验总结了,活动中遇到的问题,当时的解决方案,以及后期改如何解决更好,在活动前就避免出现类似的问题。

  不要为了活动而做活动,硬性的就是为了完成任务,而忘记的活动的初衷,这样的活动可以不做或者少做

  个人的喜好不融入活动之中,“我认为”、“我觉得”、“我喜欢”这样个人色彩浓厚的东西不要夹杂在活动文案以及创意设计中

  最后的最后,想说一句话,活动就是一片阿司匹林,它可以在短期内拉来目标用户,但是后续的维护更需要运营通过各种方法去留住他们,这就需要内容运营、用户运营要合力去做好的工作。

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